Apostar só no preço é opção arriscada para conquistar cliente

Bruno Caetano

Recentemente, um consultor do Sebrae-SP atendeu o dono de uma pastelaria que não conseguia entender porque não obtinha lucro mesmo com seu estabelecimento sempre cheio de clientes.

Após fazer um levantamento detalhado das contas do negócio, analisar custos fixos e variáveis, faturamento, encargos trabalhistas, impostos, entre outros, o consultor chegou à conclusão de que o problema estava no preço do pastel. O empreendedor havia cometido o grande equívoco de definir quanto cobrar com base nos valores da concorrência. Ele não se atentou para o fato de que se tratava de realidades diferentes e o que serve para um não é indicado para o outro.

O empresário desconhecia que o preço do seu pastel não cobria os custos de produção e quanto mais ele vendesse, mais aumentava o prejuízo. A solução proposta pelo Sebrae-SP foi elevar o valor da unidade para um mínimo – cerca de R$ 1 a mais – permitindo equilibrar os gastos e ter ganho. A primeira reação do empresário foi de receio, pois duvidava que os clientes aceitariam mudança. Mas não havia como enxugar mais os custos, por isso, ou ficava mais caro ou o empreendimento caminharia para o suicídio.

Feita a mudança na tabela, o empresário pôde comemorar: o movimento se manteve e as contas saíram do vermelho. O pastel dele tem qualidade superior à do adversário e suas instalações e atendimento são melhores. Daí a receptividade positiva do consumidor, mesmo pagando mais.

A lição que fica é que a precificação nunca pode ser feita apenas considerando o que o outro cobra. É preciso analisar o negócio como um todo, ver o que ele oferece, qual o diferencial e fazer as contas com muita atenção. Além disso, querer se destacar apenas pelo preço não é a melhor estratégia, pois torna-se insustentável com o tempo. Não se menospreza o cliente que só se importa com o cifrão, mas tenha em mente que ele é infiel e não serão os valores agregados da sua empresa que o sensibilizarão.

Portanto, antes de mais nada, pondere todos os fatores para só então decidir quanto cobrar, pois entrar numa gincana de quem é mais barato é arriscado demais.

Bruno Caetano, diretor superintendente do Sebrae-SP.