Segmentação de mercado. O que é isso afinal?

Bruno Caetano

Segmentação de mercado. Certamente você já ouviu falar disso. Em linhas gerais, significa definir um público-alvo, isto é, um grupo de consumidores com perfil semelhante, e trabalhar para suprir as necessidades e os desejos dele. O raciocínio é simples: não dá para agradar a todos ao mesmo tempo. Empresário que desconsidera isso, atira para qualquer lado e acaba não acertando em nada. O empreendimento fica sem direcionamento e os resultados são fracos.

Restaurante por quilo não é alta gastronomia, loja de roupas populares e baratas não se aventura com itens de grife e caros. Por isso, a chave é manter o foco em clientes com os mesmos interesses.

A segmentação vale para qualquer empresa, independente do porte ou ramo. Permite uma aproximação maior com o consumidor e cria oportunidades para aproveitar lacunas pouco ou não exploradas pela concorrência. Além disso, torna mais fácil detectar mudanças no mercado e adaptar-se a elas com rapidez.

Para determinar exatamente quem é seu cliente, é preciso considerar uma série de variáveis. Entre esses fatores estão as características geográficas como microrregião, cidade e Estado de atuação do negócio. Mas lembre-se de que o comércio eletrônico derrubou muitos limites impostos pela distância física.

Pense também nas condições demográficas como idade, sexo, educação, ocupação, renda, classe social, estado civil.

As pessoas podem ainda ser agrupadas pelo estilo de vida, que baliza os valores atribuídos ao produto ou serviço, e pela personalidade (extrovertidos, conservadores, arrojados). Ainda é possível segmentar em função do uso (lazer ou profissional) ou benefício esperado (economia, durabilidade e qualidade). Todos esses elementos se inter-relacionam e contribuem para entender o comportamento do cliente.

É possível ainda explorar subgrupos, ou seja, os nichos. Exemplo: lojas que vendem camisetas com estampas de bandas de rock. No entanto, trabalhar com nichos exige conhecer muito bem o público, pois este quer algo mais do que o trivial.

Conquistar o consumidor é uma tarefa permanente e a segmentação é o melhor caminho para atingir esse objetivo.

Bruno Caetano é diretor superintendente do Sebrae-SP